摘要：

買方市場(chǎng)條件下，顧客成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。因此，誰(shuí)能占有更多的顧客資源，誰(shuí)就擁有更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正如管理學(xué)大師彼得?德魯克所言：“ 衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過(guò)頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了?！?/span>

挽回流失的顧客是聰明的選擇  

然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示：一個(gè)公司平均每年約有10%～30%的顧客在流失，這是很多企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的故事。很多公司常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會(huì)給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。  

回頭重新經(jīng)營(yíng)那些曾經(jīng)存在的顧客關(guān)系，將會(huì)是一個(gè)聰明的選擇?！锻旎仡櫩汀绾沃匦伦プ×魇Э蛻舨⑹顾麄冎艺\(chéng)》的作者吉爾告訴我們，挽回顧客是一門藝術(shù)，不應(yīng)該花費(fèi)所有的精力來(lái)爭(zhēng)取新客戶。事實(shí)上，應(yīng)該把注意力集中在另外一個(gè)群體上，那就是流失的顧客身上。花費(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭(zhēng)取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因?yàn)樽钇D難的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。確保老顧客可節(jié)省推銷費(fèi)用和時(shí)間，因?yàn)榫S持關(guān)系比建立關(guān)系更容易。對(duì)一個(gè)新顧客進(jìn)行推銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問(wèn)的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性顧客服務(wù)的相對(duì)低廉的費(fèi)用。    據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA顧客滿意度手冊(cè)所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量；客戶水平提高2成，營(yíng)業(yè)額將提升40％。挽回老顧客，是降低銷售成本的最好方法。

放棄“無(wú)效”顧客  

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行獲利分析時(shí)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)許多毫無(wú)貢獻(xiàn)的顧客，對(duì)于這部分顧客企業(yè)首先應(yīng)該想到改變他們，如可以采取設(shè)法降低交易成本等方式。但是如果很多方式都不成功，從現(xiàn)實(shí)的角度講，則應(yīng)鼓勵(lì)這些顧客“主動(dòng)流失”而轉(zhuǎn)向能滿足他們需求的其他競(jìng)爭(zhēng)者。這并非是要刻意漠視某一顧客群體，從讓股東或高獲利貢獻(xiàn)的顧客補(bǔ)貼這群顧客造成的損失這一層面來(lái)講，這一做法也是較為妥當(dāng)?shù)摹?nbsp; 

管理人員可從流失的顧客那里獲得大量的信息，從而改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。顧客流失，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值下降，表明顧客對(duì)于公司創(chuàng)造的價(jià)值感到不滿意，說(shuō)明公司為顧客提供的價(jià)值存在某個(gè)方面或多個(gè)方面的缺陷。這些價(jià)值活動(dòng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)對(duì)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生不利的影響。  

深入了解顧客流失的原因，才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，采取必要的措施，防止其他顧客流失，有時(shí)還可促使已經(jīng)流失的顧客重新購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。計(jì)算出每一位老顧客對(duì)企業(yè)的“終身價(jià)值”，來(lái)確定挽回哪些顧客，放棄哪些顧客，然后選擇適合的時(shí)間去重新接觸正確的顧客，并讓他們樹(shù)立起對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)的忠誠(chéng)度。  

如何讓老顧客不斷滿意  

所謂正確的顧客，是指能給企業(yè)帶來(lái)最大獲利的顧客，通俗地講就是指老顧客。 正確的顧客可使企業(yè)的成本大為降低，一般老顧客會(huì)更多地購(gòu)買他信得過(guò)的企業(yè)的產(chǎn)品，并且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳，在一定程度上為企業(yè)節(jié)約了推廣成本；當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，老顧客會(huì)首先嘗試使用，從而使企業(yè)的說(shuō)服成本降低；與新顧客相比，企業(yè)對(duì)于老顧客的售后服務(wù)成本及技術(shù)支持成本也較低。  

要使老顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不斷地滿意，企業(yè)必須從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

首先，企業(yè)要提供良好品質(zhì)的產(chǎn)品。顧客滿意度最直接的反應(yīng)源是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量同時(shí)也是保證顧客與企業(yè)長(zhǎng)久合作的唯一途徑。其次，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)接受顧客的抱怨并做出積極的反應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不滿的顧客會(huì)向11個(gè)人抱怨，而得到滿意回應(yīng)的顧客，則有95％會(huì)重購(gòu)。此外還應(yīng)建立相應(yīng)的顧客建議機(jī)制及進(jìn)行經(jīng)常的顧客滿意度跟蹤調(diào)查，對(duì)于已經(jīng)流失的顧客，則必須進(jìn)行流失分析，找到問(wèn)題的根源。比如IBM公司要求對(duì)于失去的每一個(gè)顧客，推銷員必須寫一份詳細(xì)報(bào)告。

管理學(xué)大師德魯克說(shuō)：“企業(yè)成功的關(guān)鍵不在于廠商，而決定于顧客?！笨梢哉f(shuō)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已成為現(xiàn)代企業(yè)生存的立足之本。