摘要：

價值營銷(Value Marketing)是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的，"價值營銷"不同于"價格營銷"，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

價值營銷其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒有一個普適的關(guān)于“價值營銷”的定義。從所掌握的文獻看，最早可能是英國著名營銷學教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義，實際上準確的概念是“基于價值的營銷”，翻譯為“價值營銷”。多伊爾從股東價值最大化的視角，給出了營銷的定義：營銷就是通過開發(fā)與富有價值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來尋求股東回報最大化的管理過程。美國營銷學會(AMA)2004年給出的營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。營銷學大師科特勒在《營銷管理》(12版)中給出的“營銷管理”定義，從社會和管理的角度，實質(zhì)上是從企業(yè)(或組織)的角度來對營銷進一步定義的，“營銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。著名的營銷學教授盧泰宏認為營銷、營銷管理是個不同的概念。不過，管理界一般都把這兩個概念等同起來理解的?？铺乩照J為，交換和價值是營銷的核心概念。所以，我們認為，價值營銷本質(zhì)上就是“營銷”，營銷實質(zhì)上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。從企業(yè)、顧客、競爭等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上(營銷部門層次和整個公司層次)，可以給出多個營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質(zhì)(或性質(zhì))。

多伊爾的“價值營銷”范式是以股東價值最大化為營銷戰(zhàn)略的目的和營銷績效的評價標準的。而國內(nèi)理論界和實業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價值營銷”是以顧客(客戶)價值最大化為起點和目標的。國內(nèi)最早提出“價值營銷”這一詞的學者是沈勝白教授(《價值營銷-企業(yè)集團經(jīng)營戰(zhàn)略的探討》，價值工程[J]，1992：6)，他的論文取材于美國價值工程師協(xié)會1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價值工程和價值分析的技巧出發(fā)，提出了集團公司在市場競爭中取勝，就需要向用戶提供最大價值，同時也相應(yīng)得到生產(chǎn)者最大價值的觀點。但他并沒有給出明確的“價值營銷”的定義。